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Avec le Digital Learning la formation est passée de l’ère de la pénurie à celle de l’abondance, du stagiaire heureux d’avoir enfin obtenu sa formation au "consom’acteur" sollicité de toute part. La formation ne se vend plus toute seule ; elle doit capturer et retenir l’attention des apprenants, elle ne peut plus se passer du marketing… Quelques considérations autour de l'avis d'analyste publié par Féfaur et Vodeclic.
 Blended… le marketing aussi !
Avant la formation communiquait ses offres sous la forme de catalogues imprimés dont les coûts et délais de réalisation étaient élevés. Si le "print" n'a pas disparu, le digital marketing a largement pris l'ascendant : Web, e-mailings, AdWords, etc… Print, digital et évènementiel coexistent aujourd'hui dans des assemblages qu’on pourrait qualifier de "Blended Marketing", et dont la combinaison permet aux responsables formation de maximiser l’effet de leur "plan marketing"… de même que le Blended Learning maximise leur plan de formation !
De la pénurie de l'offre au "consom'acteur" de formation
C'est qu'il leur faut attirer et retenir l’attention des apprenants ! Le temps du catalogue papier, c'est celui d'une demande de formation qui excédait largement l’offre et les possibilités existantes. La formation "se vendait toute seule", et le service formation était l'intermédiaire obligé de tout collaborateur qui pouvait attendre sa formation pendant des mois sinon des années. Marketer la formation n'apparaissait pas comme une priorité pour des responsables formation qui se sont privés au passage de développer les compétences et le "mindset" (état d’esprit) correspondant.
Au contraire, le Digital Learning a ouvert une ère d’abondance. Pléthorique, démocratisée, l'offre de formation en ligne se dispute l’attention du nouveau "consom’acteur de formation" partiellement affranchi de l’obligation "d’acheter" les offres du service formation, en particulier les formations transversales (bureautique, langues, soft skills…) et parfois les formations métiers directement produites par les experts de terrain grâce aux nouveaux outils de capture des savoirs.
Le marketing : compétence-clé du service formation
Dans ce contexte le marketing reprend tous ses droits, pour différencier les offres du service formation (attirer l'attention des salariés et des métiers de l'entreprise).
L’acquisition des compétences marketing est à la portée de tout professionnel de formation s’il accepte que la formation soit une "marchandise" (elle n’est pas que ça, mais elle est aussi ça !), et sous réserve d’un effort d’apprentissage important et durable. Ce pourquoi nous mentionnerons de nouveau la notion de “mindset” - posture, état d’esprit, culture - qui résulte d’un commerce familier du marketing. Ces compétences se forgeront dans la pratique du plan marketing de la formation, puis progressivement dans celle du marketing stratégique (la segmentation des offres en fonction des besoins de formation) et finalement du "business plan" formation, extension du plan de formation tel qu'on le pratique encore aujourd'hui.
Qui ne voit tout ce que les services formation ont à y gagner ?!
Michel Diaz
Pour en savoir plus : "Le nouveau marketing de la formation" by Féfaur et Vodeclic
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